当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 揭露策划之十二（C） 品牌迷雾——产业之花 作者：贺一涛 时间：2008-11-13 字体：[大] [中] [小]

    还是先用樊记腊汁肉做个例子吧。
    我们在前面说过，樊记是个已经与西安人产生了相互关系的百年老店。但他所开的分店却没有一家生意红火的，这又是为什么呢？
    这是由于樊记的品牌原料过于单纯了，除了其刻意维护的产品品质以外别无其他。所以消费者对其联想除了品质以外，就是他的门头、地段、店面环境等等——这全部嫁接在樊记总店身上。就象重庆一家小火锅店，听说也有几十年的历史。每到饭点也是人满为患；台湾的一家鱼丸店由于其口味极佳，以及几十年不涨价的特点甚至被许多权威媒体报
道过，可是他们也只有一家店。
    品牌原料的品质维护可以支持企业的寿命，而原料的深度与广度则可以支持企业的规模。这就是说，如果企业想做大，不仅仅满足于以一块小事业维持下去，就要在品牌原料里添加除产品品质以外更多的东西，包括形象、渠道、传播等等。
    自从国家再次确定了发展大飞机项目以来，该项目就广泛受到国际社会的重视。而例如西飞集团等首批肩负发展该项目的企业更是遇到了前所未有的契机。
    简而言之，大飞机就是指起飞总重量超过100吨的运输类飞机，包括军用大型运输机和民用大型运输机，也包括150座以上的干线客机。世界著名大飞机如空中客车公司的A380和波音公司的737,747,777,及未来的787。制造这样的飞机绝不是件简单事情，而是对一个国家工业总水平、综合国力的验证。因为其产业链涉及化工、电子、冶金等国民经济各要害部门，这就是说这些所有相关部门的水平和能力均达到相应高度，一个国家才具备了制造大飞机的能力。任何一个部门技术能力、制造水平的落后，都会迟滞大飞机制造的进程。所以专家们将大飞机称为“工业之花”——所有的相关部门的水平和能力就是大飞机的土壤和肥料。
    如果放在品牌上，大飞机则是个绝好的例子了，因为品牌就是“产业之花”。
    我们在本系列前面的文章中提到过，在消费者对一件产品及其企业持续肯定的基础之上，才会逐渐发展出与产品间的某种关系——才会发育出品牌。那么消费者何以能持续的肯定一件产品及其企业呢？
    首先是产品品质的持续保障。消费者持续的使用，持续的感受到产品稳定的品质；那么又如何让消费者持续的使用呢？这里面需要两套保障体系了：营销和传播。
    我们都知道，持续的产品品质保障并非单纯生产车间里面的工作，还涉及到采购、运输、储藏等多个方面。这里面任何一项工作的具体执行和质量都影响着最后的产品品质。所以说确保品质的工作不仅仅是生产、质管的事情，也包括了与相应供应商、分销商长期战略合作关系的建设等方面；营销与传播工作的不断深化也是同样的道理——这些并不仅仅是企业内部就能完成的工作，也不是任何一个企业能独自承担完成的，即便世界500强也有他们的外部相关利益集团，也需要与这些集团建设良好的战略伙伴关系。而当这方面力量均到位，即企业内各部门，企业外各利益集团的能力均达到相应程度，并且充分整合的时候，强势品牌自然脱颖而出。离开其中任何一个方面的保障，对品牌的形成及发展都会产生不小的影响。也就是说在品质链、营销链、传播链上的每一点都是形成品牌的原料，每一点运作的结果都会对品牌产生相应的影响。
    科学的品牌规划，一定是在深入了解上述资源配置状态及其内在关系形态的基础之上，拟定的品牌成长战略思路。而不是拍拍脑袋，想出句口号，搞出个“品牌主张”，再制造个“传播方案”就建设品牌了。


贺一涛，策划师。著有《走出策划》，即将推出新著《策划之殇——中国式策划研究》。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13319213838 小灵通：029-81025220 QQ：905811061